圖為南京綠地洲際酒店
11月概述
盡管疫情依然制約著酒店旅游企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，但酒店旅游行業(yè)整體企穩(wěn)的跡象已經(jīng)有所顯現(xiàn)。39家A股上市酒店旅游企業(yè)三季度的業(yè)績展露回暖態(tài)勢，有34家企業(yè)營收實現(xiàn)同比增長，超半數(shù)企業(yè)在前三季實現(xiàn)了盈利，其中酒店上市企業(yè)業(yè)績相較上半年均有所反彈，且開店環(huán)比提速。亞朵在美國納斯達克的成功上市，也像黑夜中閃現(xiàn)的星光，及時地為市場注入了新的希望和信心。
而且經(jīng)過近三年的磨練，酒店旅游行業(yè)已然進入了一個前所未有的創(chuàng)新踴躍期，最明顯的莫過于傳統(tǒng)酒店轉(zhuǎn)型創(chuàng)新加快。在認清宏觀環(huán)境與行業(yè)趨勢之變后，傳統(tǒng)酒店旅游企業(yè)紛紛放下固守傳統(tǒng)模式的執(zhí)念，開始努力在新興市場中謀求新空間和新增量。如洲際、雅高等國際酒店管理集團順應一站式消費需求的發(fā)展，在本月紛紛推出包含露營、騎行、景區(qū)游玩、博物館打卡、研學等玩法的多種套餐式產(chǎn)品；四川上百家4A級以上旅游景區(qū)參與省文旅廳組織的“1元搶票”活動，借勢宣傳品牌的同時，也在借機探索“門票經(jīng)濟”的破局之路；中旅旅行結(jié)合本地生活消費升級趨勢，在廣州開出首家旅行服務綜合體社區(qū)店，探索“旅游+輕餐飲+文創(chuàng)”發(fā)展模式；央企綠發(fā)打出“自運營&全托管+全國換住”的組合拳，著力構(gòu)建全新的換住商業(yè)模式。新銳企業(yè)則大多以新技術(shù)應用為切入口，聚焦細分市場構(gòu)建獨特服務模式。如本月新獲第三輪融資的未來好宿便是以大數(shù)據(jù)技術(shù)為主要依托，在競爭激烈的民宿領(lǐng)域確立了獨特的精準產(chǎn)品定制優(yōu)勢；瞄準本地家庭客群的金生游樂于本月成功赴美IPO。與此同時，行政主管部門管理模式也在創(chuàng)新，在延續(xù)以往的支持引導政策、經(jīng)營管理規(guī)范和消費鼓勵以外，開始向行政管理機制等深層次改革推進。如11月11日上海浦東首推的文體旅“一政通”，不僅打通了文體旅行業(yè)全領(lǐng)域經(jīng)營的審批和管理權(quán)限，能進一步提高企業(yè)服務與管理效率，也將從根本上推動文體旅資源的深度融合，促進新產(chǎn)品、新模式的發(fā)展。
圖為：上海三甲港綠地暇咖島
對于年輕的中國酒店旅游行業(yè)而言，前路漫漫亦燦燦。行路至此的我們，與其為宏觀環(huán)境焦慮迷茫，不如先扎扎實實地做好眼前的小事，用科學的方法、持續(xù)的微創(chuàng)新，提高自身的確定性。
政策風向
01
標準更新，老年旅游走向規(guī)范化發(fā)展軌道
近日，全國旅游標準化技術(shù)委員會向國家標準化管理委員會提報了2項國家標準《旅行社老年旅游服務規(guī)范》和《無障礙旅游服務規(guī)范—旅游飯店》，目前征求意見時間已截止，即將立項。此前，有關(guān)老年旅游的專項標準僅有2項，即國家標準《老年旅游服務規(guī)范—景區(qū)》、行業(yè)標準《旅行社老年旅游服務規(guī)范》。加上此次擬立項的兩項國標，老年旅游的國標將覆蓋到景區(qū)、酒店和旅行社這三類主要旅游企業(yè)。其中旅行社方面對原有的行業(yè)標準進行了升級，酒店方面是依據(jù)適老化國家標準新增的。不僅國家政策在推動老年旅游，近期市場也在積極回應。攜程發(fā)布的《2022新一代銀發(fā)族出游趨勢洞察》顯示，截至9月，今年60周歲及以上游客的人均旅行消費同比上漲23%。2022年長三角康養(yǎng)旅游嘉年華活動也于近日舉行，并簽下多個康養(yǎng)文旅項目。
此次國家標準編制，一方面是基于老年旅游市場需求和供給的不匹配。近年來不斷高速增長的老年旅游市場，對于旅游消費也有著更高需求，更注重旅游產(chǎn)品的安全、舒適和品質(zhì)，而老年旅游存在服務不規(guī)范、亂象多，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稀缺、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、精細化不夠等問題，亟需提高行業(yè)整體質(zhì)量。另一方面是基于積極應對人口老齡化國家戰(zhàn)略，針對大眾旅游時代下旅游場所建設，對酒店提出的適老化、無障礙產(chǎn)品的要求。我國擁有龐大的老年人群和出行障礙人群，酒店作為提供精細化服務的旅游場所代表，制定相關(guān)國標對其進行業(yè)規(guī)范是大勢所趨。
市場動向
02
團建旅游熱潮來臨，深度體驗成為新趨勢
一年一度的年尾團建季已來臨，企業(yè)團建需求逐漸升溫。據(jù)途家數(shù)據(jù)顯示，11月1日，平臺上以“團建”作為關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比前一日增幅200%，與10月同期相比增長翻倍。
今年的團建旅游消費呈現(xiàn)以下幾方面特點：一是消費力依然強勁。盡管受疫情影響，但團建的消費力并未減少。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，平均每人每天花費約500元，與去年相比近乎持平。據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)顯示，金融、互聯(lián)網(wǎng)、咨詢、新能源、人工智能、廣告?zhèn)髅筋愋凸荆岬迷趫F建定制游中花錢，平均每人每天消費達1000元以上的訂單，占比達六成。二是出游周邊化和高頻次。對于出游地的選擇方面，攜程數(shù)據(jù)顯示，70%的團建目的地在300公里以內(nèi)的本地周邊城市。也因出游距離受限，越來越多企業(yè)根據(jù)自身情況，將原來一年一次長線游的團建計劃，拆分為多次。三是小團隊深度游，超一半會住宿過夜。去哪兒平臺數(shù)據(jù)顯示，今年下半年以來定制游團建訂單中，20人以下的團建訂單占比同比去年增長二成，住宿支出占比增加14%。途家數(shù)據(jù)顯示，11月、12月訂單中，兩天一夜的預訂方式超過半數(shù)。四是“團建+”受歡迎，愛“宅”，也愛玩戶外。住宿與沉浸式劇本殺的結(jié)合成為團建新玩法，90后青睞這種“宅”團建。同時數(shù)據(jù)也顯示，在今年團建定制游咨詢訂單中，最受用戶喜歡的項目為戶外露營、劇本殺、密室逃脫、滑雪、溫泉、棒球、桌游等。
基于以上團建旅游的特點，團建旅游產(chǎn)品有兩方面值得旅游企業(yè)關(guān)注：一是團建定制游已成主流。隨著團建出游個性化需求逐漸升級，按照不同企業(yè)的需求設計產(chǎn)品已是基本操作。有些企業(yè)可能更看重團建玩法是否創(chuàng)意有趣，有些更關(guān)注員工是否有所收獲與學習。二是偏愛沉浸式的度假深度體驗。除了滿足吃好住好的度假基本需求以外，還要提供更多沉浸式、互動性項目，尤其是滿足已是主力軍的年輕用戶對于當下潮流玩法的需求。
企業(yè)動向
03
央企綠發(fā)開啟全國換住體系，緊隨市場所需、創(chuàng)新融合發(fā)展
近日，央企中國綠發(fā)在其長白山魯能勝地國際度假區(qū)最新推出的長白山郝力克公寓酒店項目中，創(chuàng)新性地提出了“青綠山水”全國換住計劃，開啟“一處置業(yè) 全國旅居”度假模式。長白山郝力克公寓酒店是中國綠發(fā)首個自運營&全托管的酒店式公寓，位于國家4A級旅游景區(qū)、長白山魯能勝地國際度假區(qū)。業(yè)主除了享有中國綠發(fā)10年超長期全托管式服務及總房款5%的代運營現(xiàn)金權(quán)益常規(guī)置業(yè)服務外，還可獲得3%的全國換住權(quán)益，在代運營期間換住中國綠發(fā)旗下全國17城32家酒店，合作對象包括洲際集團、萬豪集團、希爾頓集團等國內(nèi)外知名酒店集團。
中國綠發(fā)的全國換住計劃早在4月就開始推出，9月產(chǎn)品正式上線，到近日長白山公寓項目落地運營，并非一時興起的營銷方式，而是長遠的全國旅居戰(zhàn)略布局，是結(jié)合市場所需和企業(yè)優(yōu)勢資源共同創(chuàng)新的成果。首先，緊隨市場所需，解決市場痛點。一方面，抓住了當前旅游消費者對綠色健康、注重體驗的消費轉(zhuǎn)變和置業(yè)者從“投資/保值”到“度假”的優(yōu)化配置資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，另一方面針對旅游高峰一房難求和度假物業(yè)使用率低的矛盾，打破固有的運營模式，嘗試以創(chuàng)新的運營方式來緊跟市場的變化，可謂是文旅行業(yè)的開創(chuàng)性營銷方式，對于熱愛休閑度假和康養(yǎng)旅居的群體來說，具有相當大的吸引力。其次，從企業(yè)自身優(yōu)勢出發(fā)，串珠成鏈，創(chuàng)新融合，以創(chuàng)新的度假模式充分配合旗下的高端資源，打通全國的資源和平臺。秉承綠發(fā)企業(yè)的“綠色”主線，整合全國的優(yōu)質(zhì)度假物業(yè)和服務到“綠水青山”換住平臺。通過全國通用的積分體系，實現(xiàn)用戶線上、線下流量互通，會員權(quán)益共享。不僅提升了項目所在度假區(qū)域文旅客流，提高旗下其他酒店的入住率，增加產(chǎn)品體驗，最根本的還是增加了產(chǎn)品的附加值，促進銷售去化。
資本流向
04
金生游樂赴美IPO，上市之路充滿希冀和挑戰(zhàn)
11月4日，來自福建南平的金色樂園游樂園管理有限公司的最終控股公司Golden Heaven Group Holdings Ltd.（金生游樂）在美國證監(jiān)會(SEC)提交招股書，股票代碼GDHG，擬在美國納斯達克IPO上市。2020年、2021年兩個財年和2022財年前六個月，金生游樂的收入分別為2,782.40萬、3,851.77萬和2,075.69萬美元，相應的凈利潤分別為756.59萬、1,358.04萬和726.68萬美元。目前金生游樂管理和經(jīng)營了6個項目，為金生游樂貢獻了穩(wěn)定且質(zhì)量較高的成長表現(xiàn)，公司凈利率保持在27%-35%水平，在資產(chǎn)相對較重的實體產(chǎn)業(yè)來說是一個較為不錯的盈利水平。
從福建北部不起眼的小城市南平，到美國納斯達克，金生游樂的上市結(jié)果如何我們拭目以待。觀其上市長路充滿希冀，也面臨不少運營挑戰(zhàn)。首先希冀方面：一是指，金生游樂發(fā)源于游樂業(yè)之鄉(xiāng)，通過引入合作、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。南平市延平區(qū)有著“中國游樂業(yè)之鄉(xiāng)”之稱，全國約七成的游樂園(場)均由延平人所開。金生游樂最早成立于2003年，由福建籍企業(yè)家陳學政引入臺灣金生實業(yè)合作成立，2016年開始與延平游樂產(chǎn)業(yè)基金合作，成立金生管理公司，計劃通過海川藥業(yè)的扶持式增發(fā)上市。二是項目雖小，但本地客群消費頻率高，預付卡銷售占營收一半以上。金生游樂的6個項目中有4個項目年代較久、規(guī)模較?。ㄕ嫉?千-2萬平方米），單個樂園接待容量不足千人，規(guī)模最大的是2018年開業(yè)的岳陽游樂園，達30萬平方米，可容納一千多人。目前收入主要來源于園內(nèi)游樂銷售收入和預付卡，其中預付卡占當年營收的一半以上。不同于主題公園的大規(guī)模投資，游樂園是針對本地家庭客群。目前已發(fā)行超過60萬張預付卡，估計每張預付卡每周使用約2-3次。其次運營挑戰(zhàn)方面：一是過于依賴單個項目。岳陽歡樂世界單個項目占2021年營收的28%，這在疫情反復的當下，對整體收益會產(chǎn)生較大風險；二是運營成本壓力大。游樂園產(chǎn)業(yè)整體相對較重，隨著消費需求的不斷升級變化，產(chǎn)品升級換代、維護等成本費用較高。