圖為揚(yáng)州綠地鉑驪酒店
12月概述
12月，可能是過去這三年里變化最多的一個(gè)月。6日，中央定調(diào)2023年將“奮力拼經(jīng)濟(jì)”，“發(fā)展”終于超越“防疫”再次成為首要任務(wù)。緊接著防疫新十條發(fā)布、行程碼下線、場所碼下墻、感染后可居家、新冠更名……我們欣喜地看到，過去三年阻塞我們出行腳步的防疫產(chǎn)物正在快速退出舞臺(tái)。
防疫政策的優(yōu)化，給酒店旅游市場注入了勃勃生機(jī)。就在12月6日，A股開盤迎來了旅游股的普漲，30只成分股全線飄紅。旅游平臺(tái)機(jī)票和酒店等出行產(chǎn)品的搜索熱度也呈一種上漲態(tài)勢，攜程數(shù)據(jù)顯示本月首周內(nèi)2023年出行搜索同比上漲超過900%。盡管12月中旬以來，暫時(shí)的疫情大爆發(fā)再次限制了人們的出行，然而，伴隨著全體免疫的加速到來，社會(huì)生活全面正?；呀?jīng)指日可待，中國的酒店旅游行業(yè)也將進(jìn)入另一個(gè)全新的時(shí)代。
在這個(gè)新時(shí)代的開端，雖然陰云還未散盡，前路依然充滿不確定性，但經(jīng)過三年筑底期磨練的酒店旅游行業(yè)，已然有了穿透寒冬的定力，正朝著明確的方向篤定前行。政策層面，擴(kuò)大內(nèi)需的頂層規(guī)劃和2023年的發(fā)展基調(diào)為行業(yè)發(fā)展指明了新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展方向；文旅部與百度合作上線全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村的舉措表明了中央部委實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的力度在持續(xù)加大；上海、廣州、成都、福建、深圳、新疆等超過40地啟動(dòng)新一輪促消費(fèi)活動(dòng)，且基本覆蓋住宿、文旅和餐飲行業(yè)，鼓勵(lì)國民參與相關(guān)消費(fèi)行為。
面對(duì)市場新周期，酒店旅游企業(yè)也在積極尋找適應(yīng)變化的方法和工具，更多地把原本投向外界的眼光轉(zhuǎn)向了自身。有的選擇切入多元化服務(wù)場景，延長服務(wù)鏈，如同程旅行與捷途汽車進(jìn)行戰(zhàn)略合作，推動(dòng)構(gòu)建“旅行+”的出行生態(tài)；海昌延展奧特曼IP，推出盲盒概念的主題酒店。有的選擇更新服務(wù)體驗(yàn)，迎合當(dāng)代年輕人新審美需求，如漢庭聯(lián)手上海制皂打造專屬國潮風(fēng)洗浴產(chǎn)品；再如希爾頓集團(tuán)聯(lián)合敦煌博物館，以國潮文化IP“敦煌”為主題推出個(gè)性化限時(shí)定制電子房卡。有的選擇回歸產(chǎn)品本質(zhì)，提升核心競爭能力，如嶺南控股表示，旗下酒店將持續(xù)豐富完善外賣產(chǎn)品和預(yù)制菜式，以鞏固其在新興酒店餐飲市場上的優(yōu)勢。還有的選擇重新梳理品牌序列，更新市場形象，如藝龍酒店科技在其成立一周年盛典上推出了藝龍國際酒店、藝選酒店等十大酒店品牌矩陣。
時(shí)逢歲末，又見新局，市場即將止跌，行業(yè)將迎來模式重構(gòu)的新階段。我們不妨把當(dāng)下的不適，當(dāng)作告別“三年大疫”的儀式，然后，集中精力審視自己的核心業(yè)務(wù)和發(fā)展模式，著眼未來，尋找戰(zhàn)略性增長機(jī)會(huì)。最后，也祝愿所有酒店旅游人，在2023年都能別開新局、再創(chuàng)佳績。
政策風(fēng)向
01
擴(kuò)大內(nèi)需頂層設(shè)計(jì)出臺(tái)，旅游消費(fèi)將迎新熱點(diǎn)
中共中央、國務(wù)院12月14日發(fā)布《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022-2035年)》，涵蓋不少擴(kuò)大旅游消費(fèi)的內(nèi)容。其中，對(duì)酒店旅游企業(yè)近期經(jīng)營具有直接指導(dǎo)意義的具體內(nèi)容包括：要更好滿足中高端消費(fèi)品的消費(fèi)需求，促進(jìn)民族品牌加強(qiáng)同國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，增加中高端消費(fèi)品國內(nèi)供應(yīng)；要大力發(fā)展度假休閑旅游，拓展多樣化、個(gè)性化、定制化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，將培育海島、郵輪、低空、沙漠等旅游新興業(yè)態(tài)，進(jìn)一步促進(jìn)旅游消費(fèi)升級(jí)；將支持拓展共享生活新空間，鼓勵(lì)共享出行、共享住宿、共享旅游等領(lǐng)域產(chǎn)品智能化升級(jí)和商業(yè)模式創(chuàng)新，進(jìn)一步釋放旅游消費(fèi)潛力。僅十天后，文旅部等三部門就聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于開展國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)建設(shè)工作的通知》，成為實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的第一個(gè)重大舉措。
擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略首次提出于1998年。當(dāng)時(shí)，受亞洲金融危機(jī)的影響，外貿(mào)需求萎縮，“立足擴(kuò)大國內(nèi)需求，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”逐漸被確立為一項(xiàng)戰(zhàn)略方針。相比之下，本次擴(kuò)大內(nèi)需《規(guī)劃綱要》的戰(zhàn)略目標(biāo)更深入、更全面，不僅從需求端明確了新的發(fā)展方向，還從供給端作了系統(tǒng)性的戰(zhàn)略部署，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新以效率為先，鼓勵(lì)資源整合，助推國內(nèi)市場更加完善和暢通。其實(shí)上，目前我國很多領(lǐng)域內(nèi)需方面的堵點(diǎn)和斷點(diǎn)大都存在于供應(yīng)端。比如，在我們酒店旅游領(lǐng)域，高端產(chǎn)品供給不足、內(nèi)容同質(zhì)化明顯、服務(wù)水平落后等問題，是限制國內(nèi)旅游消費(fèi)需求的最主要問題。尤其是近幾年來，國內(nèi)旅游消費(fèi)需求加速向多元化、個(gè)性化和精致化方向發(fā)展，以星級(jí)酒店、A級(jí)景區(qū)為主的傳統(tǒng)產(chǎn)品問題越來越突出。根據(jù)本次《規(guī)劃綱要》的基本要求，酒店旅游企業(yè)需及時(shí)關(guān)注新需求和新技術(shù)，把產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新作為首要任務(wù)，把高品質(zhì)產(chǎn)品、個(gè)性化內(nèi)容、智能化服務(wù)等作為發(fā)力點(diǎn)，以滿足國內(nèi)居民日益多元化的旅游度假需求。
從政策影響來看，短期內(nèi)宏觀政策還將繼續(xù)加大對(duì)消費(fèi)投資的支撐，消費(fèi)券、穩(wěn)產(chǎn)穩(wěn)崗補(bǔ)貼等積極的財(cái)政政策將有望延續(xù)，甚至一些鼓勵(lì)政策的力度還會(huì)加大。由此預(yù)計(jì)，我國未來半年的消費(fèi)總體上將呈現(xiàn)向上趨勢，酒店旅游等過去壓抑明顯的消費(fèi)支出增長或?qū)⒏鼮槊黠@。中長期來看，我國經(jīng)濟(jì)整體向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型態(tài)勢已十分明確，消費(fèi)市場將迎來巨大的發(fā)展機(jī)遇，酒店旅游等服務(wù)類消費(fèi)產(chǎn)品的增長潛力巨大，行業(yè)前景依然樂觀，值得我們所有人期待。
市場動(dòng)向
02
冬游熱點(diǎn)紛呈，自主旅游解鎖各類新玩法
隨著防疫政策的持續(xù)優(yōu)化，本月各個(gè)在線旅游網(wǎng)站的冬季產(chǎn)品搜索及預(yù)訂數(shù)據(jù)明顯上漲，攜程數(shù)據(jù)顯示，12月19日-12月23日北京景區(qū)門票預(yù)訂量環(huán)比增長177%，本地游熱潮再起；美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，12月以來“滑雪”關(guān)鍵詞搜索量大幅增長，滑雪訂單量月環(huán)比增長6倍，飛豬平臺(tái)滑雪及溫泉旅游套餐預(yù)訂增幅超過800%。特色冬游產(chǎn)品廣受歡迎；同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，春運(yùn)火車票放票后，搜索量快速攀升，2023年春運(yùn)旅客出行距離顯著增長，跨省出行熱度明顯上升。許多旅游城市也重現(xiàn)了三年前的熱鬧，三亞率先回暖，部分熱門酒店已經(jīng)人頭攢動(dòng)，成為旅游市場復(fù)蘇破局的第一道光；哈爾濱、長白山的游客人數(shù)也在穩(wěn)步增長，滑雪場再現(xiàn)熱鬧景象，部分酒店出現(xiàn)了久違的緊張房態(tài)，而且“囤貨”量還在增長，預(yù)計(jì)未來兩個(gè)月內(nèi)消費(fèi)需求還將持續(xù)釋放。
綜合各類數(shù)據(jù)和信息，游客年輕化是今年冬游市場的一大顯著特點(diǎn)。并且，在年輕客群的帶動(dòng)下，自主旅游趨勢明顯加強(qiáng)，需求個(gè)性化、行程定制化、內(nèi)容深度化和伴游圈子化的體驗(yàn)式消費(fèi)進(jìn)一步增強(qiáng)。相比以往冬季游產(chǎn)品對(duì)自然資源和周邊資源的強(qiáng)依賴性，今年的冬季游產(chǎn)品更偏重主題的趣味度和內(nèi)容的體驗(yàn)度，除了戲冰雪、泡溫泉、看演出、樂采摘、打卡鄉(xiāng)村等傳統(tǒng)玩法，雪地越野、雪山徒步、雪圈游樂、冰釣露營、圍爐煮茶、劇本殺等新玩法正成為年輕游客的心頭好，也給酒店旅游企業(yè)的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造了新空間。如長白山魯能勝地國際度假區(qū)通過與迪士尼合作打造的“絨冬奇遇季”主題冰雪童話體驗(yàn)成為今年長白山的新熱點(diǎn)。同時(shí)，伴游圈子化和需求個(gè)性化需求的發(fā)展，簡單流量依賴的分銷模式將越來越難維持，能與產(chǎn)品互動(dòng)共創(chuàng)的會(huì)員體系、視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)等新興渠道將成為重要的獲客方式，這也為酒店旅游企業(yè)的營銷創(chuàng)新提供了新的方向和機(jī)會(huì)。
企業(yè)動(dòng)向
03
嶺南控股布局預(yù)制菜，是否為提升業(yè)績的優(yōu)解？
12月14日，嶺南控股在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，將繼續(xù)增強(qiáng)預(yù)制菜式的研發(fā)，在新興酒店餐飲市場上取得新突破。從信息中可以看出，嶺南控股已經(jīng)將預(yù)制菜作為業(yè)務(wù)創(chuàng)新重點(diǎn)進(jìn)行布局。
嶺南控股是一家集商旅出行、住宿、會(huì)展、景區(qū)、汽車服務(wù)等業(yè)務(wù)為一體的綜合性旅游集團(tuán)。旗下餐飲業(yè)務(wù)作為其住宿板塊——嶺南酒店的重要經(jīng)營業(yè)務(wù)，不僅擁有廣州花園酒店、中國大酒店、廣州東方賓館等影響力輻射整個(gè)奧港澳大灣區(qū)的知名老字號(hào)酒店餐飲品牌，還擁有嶺南餐飲策劃工作室和博古期中國學(xué)會(huì)等餐飯研發(fā)能力、廣百物流的倉儲(chǔ)冷鏈配送能力、廣之旅易起行等電商營銷能力，為預(yù)制菜的發(fā)展提供了良好的前提條件。而且自去年以來，嶺南酒店持續(xù)在深挖本地消費(fèi)需求潛力，全力升級(jí)餐飲產(chǎn)品，推出了“粵宴中國?消失的名菜”、“粵色中國?消失的月餅”、荔灣風(fēng)情餐飲、鄉(xiāng)村振興風(fēng)味之路等獨(dú)具特色的餐飲品牌，產(chǎn)生了顯著的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，為預(yù)制菜的發(fā)展提供了良好的市場基礎(chǔ)?；趲X南酒店相對(duì)完備的預(yù)制菜發(fā)展條件，資本市場對(duì)其預(yù)制菜業(yè)務(wù)拓展也給予了實(shí)際鼓勵(lì)，受益于今年預(yù)制菜概念的走俏，嶺南控股股價(jià)多次漲停。
圖片來源：上海虹橋綠地鉑瑞酒店
但預(yù)制菜要想成為提升嶺南控股業(yè)績的重要業(yè)務(wù)還有很長的路要走。實(shí)際上，餐飲業(yè)務(wù)對(duì)嶺南控股貢獻(xiàn)力主要體現(xiàn)在品牌方面，在經(jīng)營業(yè)績中的實(shí)際占比較小，根據(jù)嶺南控股財(cái)報(bào)，近三年嶺南酒店經(jīng)營業(yè)務(wù)占總營收入的近60%，但餐飲營收并未單列，而且在財(cái)務(wù)中的業(yè)務(wù)描述中也只簡單帶過，可見餐飲業(yè)務(wù)短期內(nèi)還不能成為嶺南控股有力的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。再者，從消費(fèi)屬性來看，預(yù)制菜與酒店餐飲屬于不同的消費(fèi)品，前者是剛需餐飲，安全、便捷、實(shí)惠是消費(fèi)考量重點(diǎn)，后者是非剛需餐飲，物質(zhì)屬性以外的儀式氛圍、服務(wù)品質(zhì)、文化內(nèi)涵是酒店餐飲消費(fèi)者關(guān)注的核心，而這些精神消費(fèi)點(diǎn)，目前看來還難以被冷凍和配送。當(dāng)前，嶺南控股在住宿板塊下孵化預(yù)制菜業(yè)務(wù)，看似起步高，但后續(xù)必將遭遇不同產(chǎn)品屬性的沖突，如不進(jìn)行獨(dú)立化發(fā)展，預(yù)制菜的業(yè)務(wù)發(fā)展空間將受到極大限制。
資本流向
04
錦囊青年酒店獲首旅如家數(shù)千萬投資，泛娛樂酒店發(fā)展將提速
據(jù)美通社12月27日消息稱，錦囊青年酒店與首旅如家酒店集團(tuán)正式達(dá)成戰(zhàn)略投資合作，投資金額達(dá)數(shù)千萬元，投后估值超億元。錦囊青年酒店創(chuàng)始人表示，通過此次合作，錦囊青年將更深入地進(jìn)行酒店細(xì)分領(lǐng)域市場的創(chuàng)新實(shí)踐，并以成為酒店行業(yè)泛娛社交細(xì)分賽道頭部品牌為目標(biāo)，打造行業(yè)全新的電競泛娛樂模式。
錦囊青年酒店是成立于2017年的新銳酒店品牌，是以90后、00后為核心客群、以“興趣社交”為切入點(diǎn)、以電競泛娛樂為突破口的特色平價(jià)酒店。雖然以電競酒店領(lǐng)跑者的姿態(tài)出現(xiàn)在市場上，但據(jù)創(chuàng)始人稱，電競只是錦囊青年酒店的一小部分，“形成生態(tài)鏈社交閉環(huán)，打造年輕人喜愛的聚焦地”才是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。這種理念也在酒店產(chǎn)品方面得到了明顯的體現(xiàn)。除電競元素以外，錦囊青年酒店還將書吧、咖啡、閱讀、健身、藝術(shù)等多元化業(yè)態(tài)引入酒店公共空間，并設(shè)計(jì)了社交技巧學(xué)習(xí)等課程，以營造豐富的主動(dòng)社交場景。但從市場認(rèn)來和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)產(chǎn)生來看，電競?cè)匀皇清\囊青年酒店當(dāng)前的主打標(biāo)簽。
在發(fā)展合作上，錦囊青年酒店采取輕改造的賦能合作發(fā)展模式：前期改造由錦囊青年酒店負(fù)責(zé)投入，不增加業(yè)主方前期費(fèi)用，據(jù)有關(guān)消息稱，錦囊青年酒店在2019年合作了支10億級(jí)的產(chǎn)業(yè)基金；合作后仍然沿用原先運(yùn)營系統(tǒng)和管理模式，派駐的專業(yè)人者重點(diǎn)關(guān)注入住體驗(yàn)的提升，以增加非房收益為主；合作后也不強(qiáng)求換牌，且不改變?cè)频昶放茖?duì)外形象展示，市場開拓時(shí)不搶奪原先客源，而是著力引入新客源。錦囊青年酒店的項(xiàng)目拓展模式頗有OYO的影子，對(duì)小業(yè)主有著極低門檻的嘗新誘惑，但或許是受到項(xiàng)目選擇、投資能力等方面的限制，拓展速度并不特別突出，截至目前門店數(shù)量約為30多家。
此次合作對(duì)首旅如家來說，是錦上添花，是其品牌和產(chǎn)品進(jìn)一步走向年輕消費(fèi)市場的有益嘗試，也是其核心酒店業(yè)務(wù)進(jìn)一步探索酒店多元消費(fèi)場景積極嘗試。對(duì)錦囊青年酒店來說，此次合作則頗有些雪中送炭的戰(zhàn)略意義。首先是能快速提升輕資產(chǎn)發(fā)展速度，加大品牌影響力，畢竟首旅如家旗下有大量經(jīng)濟(jì)型酒店亟需升級(jí)，這為錦囊青年酒店提供了巨大的發(fā)揮空間。其次是能快速提升酒店基礎(chǔ)運(yùn)營能力，首旅如家集團(tuán)化運(yùn)營模式和規(guī)范化管理機(jī)制，必將加速錦囊青年酒店的規(guī)范化發(fā)展步伐。無論如何，在中國酒店行業(yè)回歸投資回報(bào)率優(yōu)先的趨勢下，錦囊青年酒店與首旅如家的合作為行業(yè)創(chuàng)新提供了一個(gè)新的路徑，我們也期待錦囊青年酒店的空間運(yùn)營想象力疊加首旅如家的扎實(shí)運(yùn)營力后，會(huì)表現(xiàn)得更為精彩。
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