圖為嘉興綠地鉑瑞酒店
1月概述
2023年春節(jié)假期國內(nèi)游人次超3億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，酒店旅游市場迎來了開年紅，也給酒店旅游企業(yè)打了一劑強心劑，酒店旅游人頗有一種“守得云開見月明”的舒暢感。雖然期間發(fā)現(xiàn)了不少問題，但看到了更多的希望，這個開門紅不僅證實了國內(nèi)酒店旅游消費市場的堅韌與龐大，也證明了國內(nèi)酒店旅游企業(yè)的反應(yīng)能力和成長能力。展望2023，我們相信國內(nèi)游將全面復(fù)蘇，酒店旅游企業(yè)的發(fā)展也有機會否極泰來。
圖為春節(jié)期間，上海三甲港綠地暇咖島生意火爆
2023年的市場復(fù)蘇并不是回到過去，而是進入了全新的周期。首先，變化了的消費習慣和心態(tài)不會逆轉(zhuǎn)。在被迫慢下來的三年時間里，消費者的消費需求進一步細化，個性化產(chǎn)品成了主流需求；消費觀念越來越務(wù)實，開始推崇實用主義，高性價比已是主力產(chǎn)品的必要條件；消費體驗越來越深入，沉浸式場景已成為應(yīng)有之物。消費需求的變化，必然推動酒店旅游企業(yè)的商業(yè)模式變革。這些新的商業(yè)模式總體呈現(xiàn)出三個趨勢：一是品牌IP化，以IP為核心孵化內(nèi)容和構(gòu)建產(chǎn)品體系，提高企業(yè)整體變現(xiàn)能力，如綠城郡安里通過多個自有IP的品牌運營，實現(xiàn)了從“我有IP”到“我就是IP”的商業(yè)模式升級，再如海昌將IP戰(zhàn)略確定為2023年的核心發(fā)展戰(zhàn)略。二是產(chǎn)品場景化，休閑度假的本質(zhì)是體驗另一種生活方式，而場景是生活方式的具象載體，就像大家跟著熱播劇《去有風的地方》去大理，一個重要動機就是去體驗主角們的生活場景。三是運營數(shù)字化，酒店旅游企業(yè)的數(shù)字化已走出重金投入的誤區(qū)，轉(zhuǎn)為用數(shù)據(jù)化思維來優(yōu)化客戶體驗和提升運營效率，如本月希爾頓集團推出希爾頓官方預(yù)訂小程序微信授權(quán)登錄功能、希爾頓榮譽客會APP客房點餐；敦煌博物館定制版電子房卡三項數(shù)字化舉措來提升用戶體驗度。
圖為綠地酒店旅游集團自創(chuàng)IP：Shaka羊深受消費者喜愛
所以，2023年不僅是環(huán)境企穩(wěn)、市場向好的機遇之年，也是行業(yè)重塑的關(guān)鍵之年，還是創(chuàng)新加快、競爭加劇的一年。經(jīng)過三年疫情洗禮的酒店旅游人還不能放松，依然得繃緊神經(jīng)，全力奔跑，才能順利抵達理想的新紀元。
政策風向
01
鼓勵搬遷群眾進城落戶，將釋放全新消費力
1月28日，國家發(fā)展改革委、國家鄉(xiāng)村振興局、文化和旅游部等19部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動大型易地扶貧搬遷安置區(qū)融入新型城鎮(zhèn)化實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《意見》），共20條具體要求和政策部署，明確了今后一個時期推動大型易地扶貧搬遷安置區(qū)融入新型城鎮(zhèn)化實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的總體要求、主攻方向、主要任務(wù)和支持政策。其中提出，推進有序落戶城鎮(zhèn)。充分尊重搬遷人口落戶城鎮(zhèn)意愿，因地制宜制定具體落戶辦法，提高戶籍登記和遷移便利度，鼓勵支持有條件有意愿的搬遷群眾進城落戶。
圖為相關(guān)截圖
《意見》的核心內(nèi)容是要推動易地搬遷安置區(qū)融入新型城鎮(zhèn)化。通過相關(guān)資料了解到，“十三五”期間共實現(xiàn)了960多萬建檔立卡貧困群眾的易地扶貧搬遷，而且大型易地扶貧搬遷安置區(qū)主要集中在中西部的城鎮(zhèn)，是城鎮(zhèn)化的重要內(nèi)容。但當前中西部城鎮(zhèn)地區(qū)易地扶貧搬遷群眾的城鎮(zhèn)社會融入呈現(xiàn)出“半融入”的狀態(tài)，他們的家庭生計模式和普通的農(nóng)民家庭并沒有差別，還是“半工半耕”的家庭收入模式，并沒有釋放出富余勞動力，也沒有均等地享受到城鎮(zhèn)公共服務(wù)，這不僅不利于搬遷人群的穩(wěn)定性，也違背了搬遷政策的目的。此次《意見》的發(fā)布，表明國家已經(jīng)將易地扶貧搬遷群眾在城鎮(zhèn)的完全融入看成是一個需要中央各部門聯(lián)合解決的重要問題。而這一問題的解決必將助推中國城鎮(zhèn)化率再次提升，從而釋放出新的消費活力。
此外，這項政策也是一個信號，表明中國的城鎮(zhèn)化進程還將繼續(xù)推進。目前，中國的城鎮(zhèn)化率約為61%，處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，根據(jù)國際經(jīng)濟學家的研究，這個階段居民最終消費率將與全國城鎮(zhèn)化率同步上升。也就是說，伴隨“二次城市化”的深入，尤其是都市圈、城市群的發(fā)展，消費聚焦與創(chuàng)新將加劇，成為新消費的沃土。由此可見，接下來很長的一段時間，城市依然是酒店旅游等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主戰(zhàn)場，圍繞城市居民的周邊游、主題體驗產(chǎn)品、新潮娛樂產(chǎn)品依然會有更大的成功概率。
市場動向
02
“春節(jié)不長胖”生意里的酒店商機
這個春節(jié)檔，與火爆餐飲相呼應(yīng)的是滿屏的“春節(jié)不長胖”廣告，各大社交平臺上，輸出“不長胖”經(jīng)驗的內(nèi)容也多次登上熱搜。
與前幾年宣傳的“7天瘦10斤”這樣的減肥廣告不同，今年的宣傳內(nèi)容更多為“抗糖斷碳”、“保持良好狀態(tài)”等更健康的生活方式。據(jù)《開菠蘿財經(jīng)》分析，這個熱點背后其實是時代審美和用戶認知的變化、健康常識的提升，三年疫情的影響，讓用戶的心態(tài)已經(jīng)從“一味求瘦”變?yōu)椤氨３譅顟B(tài)不長胖”，而圍繞“不長胖”、“保持好狀態(tài)”的生意，遠比“減肥”生意要大得多。
在這一龐大的新興消費需求中，具有豐富體驗場景和設(shè)施的酒店旅游項目也將迎來不少新機遇。比如餐飲方面，在健康成為消費者核心訴求的情況下，消費者，尤其是年輕消費者對餐飲價格的敏感度正在降低。CBNData的一份消費調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，營養(yǎng)價值、口味口感、產(chǎn)品品質(zhì)正成為消費者選購食品飲料時最先考慮的因素，而性價比則成為排行第四的因素。這就為講究食材品質(zhì)和烹飪衛(wèi)生的酒店餐飲提供了發(fā)揮空間。再如，設(shè)施和活動方面，疫情讓各個社會群體都格外重視自己的身體健康和心理情情緒，所以運動健身、減壓療愈、社交娛樂這類產(chǎn)品就有了很大的需求。高端酒店均擁有豐富的空間和設(shè)施，可根據(jù)這些新需求衍生出豐富又輕量的健康活動和減壓項目，提高存量空間和設(shè)施的使用率。
企業(yè)動向
03
萬達牽手凱撒，探索文旅產(chǎn)業(yè)鏈一體化創(chuàng)新之路
1月11日，萬達酒店及度假村與凱撒旅業(yè)在北京萬達文華酒店簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,就文旅產(chǎn)業(yè)鏈一體化創(chuàng)新與發(fā)展達成全面、深度戰(zhàn)略合作。此次合作,一方面基于現(xiàn)有會員規(guī)模及體系進行深入對接,共同推進會員等級匹配,資源互補,全方位提升會員權(quán)益,為彼此會員穩(wěn)定發(fā)展提供重要支持;另一方面將基于各自優(yōu)勢,共同優(yōu)化酒旅產(chǎn)品,推動IP營銷,打響萬達酒店和凱撒旅業(yè)雙品牌合作發(fā)展的市場影響力,并推動萬達酒店品牌海外酒店多方位發(fā)展,尋求互利共贏;此外,雙方還將在文旅細分特色產(chǎn)業(yè)鏈條,包括會獎差旅、康養(yǎng)、研學等市場推進創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)力。
如今的酒店旅游行業(yè)，各個細分領(lǐng)域都存在存量過剩、盈利觸頂?shù)膯栴}。單一的住宿、旅行服務(wù)在多元化需求趨勢下，競爭力越來越勢弱。與此同時，國內(nèi)龍頭酒店旅游企業(yè)通過金融投資、戰(zhàn)略合作等多種方式，均已形成了經(jīng)營規(guī)模大、業(yè)務(wù)范圍廣、產(chǎn)業(yè)鏈效率高的綜合服務(wù)平臺，企業(yè)之間的競爭正逐漸向生態(tài)圈之間的競爭轉(zhuǎn)變。在這種競爭格局中，單一要素發(fā)展的酒店旅游企業(yè)生存空間將越來越窄。此次，萬達酒店與凱撒旅業(yè)的全面戰(zhàn)略合作，不僅為能為雙方注入新的力量，還將大幅加快雙方的旅游全產(chǎn)業(yè)鏈布局步伐，如果合作能夠如愿深化，中國酒店旅游市場將新增一個強有力的旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
從短期業(yè)務(wù)發(fā)展來看，無論是萬達還是凱撤，均迫切地需要在疫后搶占先機，鞏固和強化原來的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。此次合作對于萬達，既可能借助凱撤的資源整合能力增強其酒店住宿設(shè)施與相關(guān)領(lǐng)域的橫向融合，又可以通過一站式服務(wù)模式的探索加大其酒店住宿產(chǎn)品與客戶端的縱向關(guān)系，還可以借用凱撤在海外旅游目的地的行業(yè)資源加快海外項目拓展步伐，可以說是一舉多得。對于凱撤而言，其在三年疫情期間受損嚴重，通過此次戰(zhàn)略合作不僅可以借勢更快恢復(fù)對關(guān)鍵旅游要素資源的支配力度，還可以借機加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，增強服務(wù)鏈上各個要素之間的協(xié)同能力。另外，打通雙方會員體系還可以快速提升雙方的品牌影響力，加強雙方的一體化營銷體系。
資本流向
04
雅高清空對華住持股，整體投資收益超五倍
1月18日，雅高集團宣布以4.6億美元的交易金額出售其在華住集團剩余的3.3%股權(quán)，此次交易完成后，雅高集團不再持有華住集團任何股權(quán)。雙方表示，本次股權(quán)出售并不意味著合作關(guān)系的結(jié)束，未來三年，雙方計劃在中國還將新增190家酒店。此外，華住也還將持續(xù)持有于2016年獲得的雅高在中國地區(qū)豪華及高端酒店業(yè)務(wù)29.3%的股權(quán)以及兩個董事席會。
自2016年雙方交叉持股，到近年來陸續(xù)減持華住股份，7年間雅高共收到超過12億美元的回報，凈賺10億多美元，是其最亮眼的投資之一。賬本之外，雅高通過與華住的聯(lián)姻合作還實現(xiàn)了三大突破：一是會員數(shù)量規(guī)模取得飛躍性突破，通過與華住會員的打通，雅高的會員數(shù)量達到了1.4億以上，一躍成為忠誠會員數(shù)量最多的國際酒店集團；二是在華酒店項目數(shù)量取得實質(zhì)性突破，在過去的7年時間內(nèi)，華住不僅為合作品牌共開拓了445家在營酒店，更幫其品牌打穩(wěn)了在中國市場的根基，自2019年開始雅高在國內(nèi)不斷擴展朋友圈，前后與簡投、蘇寧置業(yè)、鳳悅、深鐵、尚美等建立了戰(zhàn)略合作；三是酒店數(shù)字化水平取得重大突破，在中國龐大的電子商務(wù)應(yīng)用市場中，雅高依靠華住雄厚的技術(shù)實力和海量的數(shù)量積累，能更好地享受到中國酒店業(yè)數(shù)字化發(fā)展紅利。于華住而言，和雅高合作的戰(zhàn)略目標也是得以順利實現(xiàn)，不僅借著雅高品牌影響力成功地走出了國內(nèi)，為其國際化發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)，還通過本次合作引入先進標準、先進制度，促進了其酒店產(chǎn)品與運營管理的發(fā)展與完善。
當然，雙方的合作之所以能夠成為行業(yè)典范，離不開雙方股東誠實守信的契約精神和共創(chuàng)共贏的開放心態(tài)。在合作過程中，華住基本兌現(xiàn)了其在合作時所承諾的“保持酒店團隊基本不變、保持雅高品牌標準不變、保持業(yè)主的承諾不變、保持雅高優(yōu)秀文化不變、保持雅高國際化品牌不變”等五大不變，很好地維護了雅高的管理標準和品牌形象。而雅高也在品牌充分授權(quán)的同時，向華住開放了其全球分銷系統(tǒng)和會員系統(tǒng)，打破了很多中外酒店合作過程中的壁壘，形成了共創(chuàng)共贏的良好合作局面。
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