月 度 綜 述
人間四月天，百花燦爛開(kāi)。在這個(gè)人人向往“新出發(fā)”的獨(dú)特春天，旅游市場(chǎng)的繁榮復(fù)蘇極其振奮人心。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度最終消費(fèi)支出成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到66.6%，其中住宿和餐飲業(yè)增加值同比增長(zhǎng)13.6%，漲幅領(lǐng)跑其他行業(yè)。中國(guó)人民銀行發(fā)布的2023年第一季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告還顯示，在居民未來(lái)三個(gè)月計(jì)劃增加支出的項(xiàng)目中，旅游消費(fèi)跑贏了購(gòu)房、社交文化和娛樂(lè)等多個(gè)選項(xiàng)，預(yù)示著二季度旅游消費(fèi)熱潮更勁，而本月市場(chǎng)繁榮和“五一”旅游的火爆預(yù)定都已經(jīng)驗(yàn)證了這一趨勢(shì)。把消費(fèi)面拉近些，可以看到精消費(fèi)圈層的特色化消費(fèi)更加突出，活力銀發(fā)、精致寶媽、自身中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、文藝青年等細(xì)分圈層在產(chǎn)品形式和內(nèi)容方面各有偏好，但整體心態(tài)仍延續(xù)回歸理性的實(shí)用趨勢(shì)。
圖為 五一期間全國(guó)各地綠地酒店客流如織場(chǎng)景
消費(fèi)回暖之際，各類(lèi)酒店旅游主體也在同步“向新”出發(fā)。攜程、眾信等頭部旅游企業(yè)加快線(xiàn)下門(mén)店回歸的同時(shí)，也都在加快旅游資源整合步伐，積極與旅游目的地建立更廣泛、更深入的合作。馬蜂窩、抖音等長(zhǎng)于客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的旅游平臺(tái)則通過(guò)更直觀、更有趣的方式助力各地旅游營(yíng)銷(xiāo)。不少旅游企業(yè)立足新消費(fèi)需求推出了新產(chǎn)品、新品牌乃至新業(yè)務(wù)，如洲際酒店推出煥新后的中餐品牌“富臨”， 地方旅企甘肅文旅集團(tuán)發(fā)布了“如意”酒店系列品牌，此外美團(tuán)發(fā)布“企航計(jì)劃”正式進(jìn)軍企業(yè)商旅市場(chǎng)。隨著出入境政策的放松，旅游企業(yè)再次揚(yáng)帆出海，除了傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以外，品牌和技術(shù)成了這輪旅游企業(yè)出海的新亮點(diǎn)，如海昌攜品牌和整體運(yùn)營(yíng)走到沙特阿拉伯，云跡等旅游科技公司瞄準(zhǔn)了日韓歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)。甚至不少行業(yè)外企業(yè)也在花式解鎖文旅融合的消費(fèi)禮盒，如騰訊QQ秀與新加坡旅游局合作推出了全球首個(gè)融入目的地元素的新次元宇宙“QQ小窩”，就連給人正經(jīng)印象的機(jī)場(chǎng)（蕭山機(jī)場(chǎng)）也開(kāi)起了音樂(lè)節(jié)。
圖為 五一期間全國(guó)各地綠地酒店特色主題活動(dòng)
當(dāng)然，面對(duì)火熱的旅游消費(fèi)，我們也需要理智的行動(dòng)和冷靜的思考。尤其是在短期接待承壓的情況下，要守好質(zhì)量底線(xiàn)，正如網(wǎng)友所說(shuō)不能讓本該舒心的旅游消費(fèi)變成扎心的冷刀。而從可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，還要維持好產(chǎn)品價(jià)值，酒店旅游運(yùn)營(yíng)的重心只有放回產(chǎn)品本身，能夠結(jié)合需求不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，才能真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。
01 / 政 策 風(fēng) 向
市場(chǎng)監(jiān)管成新重點(diǎn)
力促行業(yè)與市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展
4月10日，文旅部辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序的通知》，重點(diǎn)從規(guī)范旅行社經(jīng)營(yíng)行為、提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、嚴(yán)厲打擊市場(chǎng)不當(dāng)行為、豐富行業(yè)監(jiān)管手段、妥善處理涉旅糾紛輿情等方面入手，嚴(yán)厲打擊干擾市場(chǎng)秩序的違法違規(guī)行為。《通知》也要求各地嚴(yán)格參照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，扎實(shí)開(kāi)展旅游市場(chǎng)秩序整治，集中打擊高頻違法經(jīng)營(yíng)行為，著力提升旅游服務(wù)質(zhì)量，為游客營(yíng)造好放心、安心、舒心的出行環(huán)境，并明確旅游市場(chǎng)秩序治理情況將納入當(dāng)年政府質(zhì)量工作考核。
該《通知》最大的特點(diǎn)是實(shí)操性極強(qiáng)。內(nèi)容聚焦，從游客切身關(guān)心、社會(huì)普遍關(guān)注的旅行社服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題切入，直指價(jià)格亂象、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)迫購(gòu)物等具體問(wèn)題。舉措精當(dāng)，每一項(xiàng)重點(diǎn)舉措都有詳細(xì)的落地要求，比如在輿情處理方面，明確要求各地建立輿情監(jiān)測(cè)和響應(yīng)機(jī)制，暢通舉報(bào)投訴渠道，對(duì)于處理不當(dāng)?shù)膶?yán)肅追責(zé)。落實(shí)迅速，《通知》發(fā)布后，各地紛紛按要求快速開(kāi)展旅游市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)整潔行動(dòng)，及時(shí)遏制了旅游市場(chǎng)不當(dāng)行為的蔓延。
當(dāng)前旅游市場(chǎng)的狂飆在一定程度上說(shuō)明我國(guó)的旅游消費(fèi)已具有“剛需”特性，旅游已經(jīng)成為大多數(shù)人不可或缺的生活構(gòu)成。這讓我們看到了行業(yè)必將進(jìn)一步繁榮的廣闊前景。但我們還要看到，在當(dāng)下這個(gè)復(fù)蘇和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，旅游的消費(fèi)也極具不穩(wěn)定性和脆弱性，市場(chǎng)亂象如果得不到及時(shí)治理，大家的旅游消費(fèi)熱情會(huì)被速凍，旅游市場(chǎng)或在前期壓抑的消費(fèi)沖動(dòng)釋放后陷入低迷。這肯定不是我們這些剛剛恢復(fù)了點(diǎn)血?dú)獾穆糜纹髽I(yè)所愿意看到的。本次《通知》的發(fā)布不僅有效地打擊了市場(chǎng)不當(dāng)行為，也及時(shí)地提醒所有旅游人面對(duì)火熱的市場(chǎng)必須冷靜理性，不要迷失商業(yè)常識(shí)，要守住服務(wù)本質(zhì)。
02 / 市 場(chǎng) 動(dòng) 向
盛唐密盒出圈，啟發(fā)沉浸式產(chǎn)品新玩法
本月，由西安大唐不夜城景區(qū)推出的新互動(dòng)節(jié)目“盛唐密盒”表演火爆出圈。據(jù)報(bào)道，目前“盛唐密盒”每一次的表演現(xiàn)場(chǎng)都是人山人海。演出19時(shí)開(kāi)始，有一些游客17時(shí)已經(jīng)在演出場(chǎng)地等待，就為了能更近距離地觀看表演，獲得上臺(tái)參與答題的機(jī)會(huì)。充滿(mǎn)俏皮幽默梗的“盛唐密盒”視頻也火遍全網(wǎng)，4月1日，其抖音賬號(hào)單日漲粉60萬(wàn)，截至4月20日粉絲已經(jīng)達(dá)到175萬(wàn)。
圖為五一期間上海三甲港綠地暇咖島兒童主題活動(dòng)
盛唐密盒現(xiàn)象代表了當(dāng)下文旅項(xiàng)目?jī)?nèi)容創(chuàng)作和營(yíng)銷(xiāo)方式上的創(chuàng)新方向。首先在內(nèi)容打造方面要深耕本地文化，打造獨(dú)具特色的文化IP。無(wú)論是“盛唐密盒”還是去年同樣出圈的“不倒翁小姐姐”，都是曲江文旅根據(jù)西安城市的歷史文化所創(chuàng)造的本土IP，這類(lèi)IP的主題更容易引起人們的文化認(rèn)可和情感認(rèn)同。其次在產(chǎn)品形式上要兼顧專(zhuān)業(yè)性和趣味性，提供有營(yíng)養(yǎng)內(nèi)涵的娛樂(lè)產(chǎn)品?！笆⑻泼芎小比诤洗┰骄印⒔巧缪?、脫口秀和挑戰(zhàn)式互動(dòng)的新潮娛樂(lè)形式是讓游客上頭的重要原因。而扮演“房玄齡”和“杜如晦”的兩位演員豐富的知識(shí)儲(chǔ)備和完美的接梗能力更是征服游客和網(wǎng)民的關(guān)鍵，就像新東方的董宇輝，他們有著“與我相同”的大眾氣質(zhì)，卻都成為了知識(shí)價(jià)值的代言人，這是給很多普通人的精神慰藉。三是在營(yíng)銷(xiāo)推廣上要善于借勢(shì)，不斷創(chuàng)造有社會(huì)話(huà)題性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。盛唐密盒團(tuán)隊(duì)先通過(guò)主賬號(hào)短視頻和“路人”推廣獲得了前期關(guān)注。后借網(wǎng)友對(duì)演員身份的好奇順勢(shì)引導(dǎo)“漢語(yǔ)言專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的就業(yè)方向”的社會(huì)話(huà)題，并借演員避謠開(kāi)直播，直播后緊跟著小短劇，變化之快、花樣之多讓人驚嘆。最后在產(chǎn)品創(chuàng)新上要注重投入產(chǎn)出效益，積極探索低成本運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品?！笆⑻泼芎小钡闹饕度胧且粋€(gè)舞臺(tái)、兩個(gè)素人、五套服裝、一套音響，相比其他文旅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)花費(fèi)較小，是典型的低成本成功運(yùn)作產(chǎn)品。
圖為五一期間上海三甲港綠地暇咖島兒童主題活動(dòng)
我們都知道，中國(guó)酒店旅游產(chǎn)業(yè)從大投資大建設(shè)的大時(shí)代轉(zhuǎn)型到精耕細(xì)作、深度盤(pán)整的小時(shí)代已成必然趨勢(shì)?！笆⑻泼芎小爆F(xiàn)象讓我們看到旅游小時(shí)代里產(chǎn)品高效創(chuàng)新的一種路徑和方式，啟示我們當(dāng)下的文旅創(chuàng)新不能是簡(jiǎn)單地復(fù)制模仿，也不能是簡(jiǎn)單的空間沉浸，而應(yīng)是根植地域特色的整體開(kāi)發(fā)。
03 / 企 業(yè) 動(dòng) 向
洲際集團(tuán)煥新中餐品牌
國(guó)際酒店餐飲或加快本土化升級(jí)
4月21日，洲際酒店集團(tuán)正式宣布推出煥新后的中餐品牌“富臨”，其首家富臨中餐廳已落戶(hù)青島金水皇冠假日酒店。煥新后的‘富臨’將圍繞四大宴請(qǐng)消費(fèi)場(chǎng)景，以別具特色的本地化餐飲體系，打造禮宴本地賓客的中餐首選。
作為洲際酒店集團(tuán)旗下皇冠假日的中餐品牌，富臨從食材、菜品到設(shè)計(jì)、禮遇，都主打本地特色餐飲體驗(yàn)，著重用當(dāng)?shù)卮髲N、本土且當(dāng)季食材來(lái)彰顯在地餐飲文化和特色。據(jù)了解，煥新后的富臨仍將堅(jiān)持“舌尖上的在地表達(dá)”。洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官邱尤先生表示到，洲際酒店集團(tuán)始終堅(jiān)持‘在中國(guó) 為中國(guó)’的發(fā)展策略，餐飲也不例外，煥新后的“富臨”希望在豐富皇冠假日酒店“摩登商務(wù)客人”旅居生活的同時(shí)，能與洲際另一中餐品牌“彩豐樓”形成差異互被，共同形成一張中國(guó)地域美食地圖。
餐飲作為全服務(wù)酒店的重要組成部分，在酒店業(yè)績(jī)中一直發(fā)揮著重要的作用。文旅部公布全國(guó)星級(jí)酒店統(tǒng)計(jì)調(diào)查情況顯示，2022年度全國(guó)星級(jí)飯店?duì)I業(yè)收入總額1177.68億元，其中星級(jí)酒店的餐飲收入占營(yíng)收比重達(dá)39.73，酒店餐飲的營(yíng)收比例與客房收入占比非常相近。但近年相比社會(huì)餐飲的飛速發(fā)展，酒店餐飲的市場(chǎng)份額卻呈現(xiàn)出委縮的態(tài)勢(shì)。面對(duì)這一情況，近年來(lái)無(wú)論是國(guó)際酒店集團(tuán)還是本土酒店集團(tuán)，都在積極地探索酒店餐飲在市場(chǎng)中更好的發(fā)展方向和突破口。相比營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，類(lèi)似于洲際富臨這種實(shí)實(shí)在在回歸產(chǎn)品本質(zhì)和消費(fèi)需求變遷的創(chuàng)新或許是一條更值得其他酒店企業(yè)借鑒的路徑。